En la última investigación de ComunicaRSE
consultamos a más de 50 líderes de opinión de Argentina, América
Latina, EE.UU y Europa sobre el rol que tienen los voceros en la
comunicación de la RSE-Sustentabilidad. El CEO se presenta como actor
clave para comunicar la sustentabilidad, sin embargo los entrevistados
destacaron su bajo nivel de compromiso y la delegación a otras áreas. Se
recomienda la figura del vocero acompañado del especialista.
El
vínculo siempre dinámico y desafiante entre Comunicación y
Sustentabilidad dentro de empresas ha conducido a entrevistar a más de
50 reconocidos líderes de opinión con el objeto de brindar "ideas para
el debate y recomendaciones para la toma de decisiones".
En relación a los voceros ideales para comunicar la sustentabilidad, los entrevistados destacaron la figura del CEO como la más importante de todas, tanto en lo que hace a su participación directa como en lo concerniente a los diferentes eslabones organizacionales que existen entre ellos y las áreas encargadas de comunicar. Pese a esta importancia, los entrevistados cuestionaron el bajo nivel de compromiso.
Para los entrevistados, los CEOS suelen delegar la comunicación de la RSE-Sust
y no aprovechan el potencial de su liderazgo para comunicar estos
temas. Con esta actitud se corre el riesgo de limitar la comunicación de
RSE-Sust a un área específica pudiendo incluso producirse
contradicciones internas en la comunicación por desconocimiento de las
diferentes áreas de las compañías.
En este sentido, muchos entrevistados pusieron énfasis en analizar cuántos niveles jerárquicos existen en el organigrama de las compañías entre el CEO y las áreas de RSE-Sust y su comunicación para sacar la conclusión al respecto.
Los líderes de opinión también hicieron referencia a los riesgos que se enfrentan al centralizar la gestión de la comunicación en áreas que tienen otras funciones además de la RSE-Sust. Mencionaron que se suele cometer el error de utilizarla para conseguir otros objetivos, por ejemplo de marketing.
Como oportunidad de mejora, los entrevistados indicaron que además de los voceros habituales es ideal que tomen protagonismo los responsables operativos. Esto ayudaría a profundizar y hacer más directa la comunicación, porque aportaría más solvencia técnica y conocimiento profesional a las temáticas más complejas.
Según esta idea, el modelo que mejor funciona es el del vocero acompañado del especialista,
donde el vocero aprende de la especialidad y el especialista aprende
capacidades comunicacionales. Se percibe la necesidad de hacer un
importante trabajo interno desde las áreas de comunicación para preparar
a la gente de RSE-Sust en la formación de estas capacidades. Se sugiere
incluso que para que la enseñanza de estas habilidades tenga éxito se
incluya en la evaluación de desempeño.
Se destaca tener en cuenta el sector o rubro de la
empresa para determinar cuál es el mejor lugar dónde ubicar una vocería
sobre sustentabilidad. Un desafío es incluir la información sobre
sustentabilidad en el balance financiero.
A modo de síntesis ilustrativa ComunicaRSE elaboró algunos perfiles singulares de los voceros de RSE-Sust de las empresas que surgieron de las descripciones y análisis realizados por distintos entrevistados:
En relación a los voceros ideales para comunicar la sustentabilidad, los entrevistados destacaron la figura del CEO como la más importante de todas, tanto en lo que hace a su participación directa como en lo concerniente a los diferentes eslabones organizacionales que existen entre ellos y las áreas encargadas de comunicar. Pese a esta importancia, los entrevistados cuestionaron el bajo nivel de compromiso.
“Yo no recuerdo a ningún un CEO hablando de RSE en una entrevista importante.”
En este sentido, muchos entrevistados pusieron énfasis en analizar cuántos niveles jerárquicos existen en el organigrama de las compañías entre el CEO y las áreas de RSE-Sust y su comunicación para sacar la conclusión al respecto.
Los líderes de opinión también hicieron referencia a los riesgos que se enfrentan al centralizar la gestión de la comunicación en áreas que tienen otras funciones además de la RSE-Sust. Mencionaron que se suele cometer el error de utilizarla para conseguir otros objetivos, por ejemplo de marketing.
Como oportunidad de mejora, los entrevistados indicaron que además de los voceros habituales es ideal que tomen protagonismo los responsables operativos. Esto ayudaría a profundizar y hacer más directa la comunicación, porque aportaría más solvencia técnica y conocimiento profesional a las temáticas más complejas.
“Sino queda mucho en la imagen. Los
voceros no tienen que ser la única voz cantante. Tiene que haber más
referentes que puedan transmitir los valores de la empresa”, explicó un
experto.
“El
vocero es fundamental, para que no se pierda el rostro humano de la
empresa. Es un rol que tendría que volver a jerarquizarse. Pero no tiene
que ser prensa nada más. Tiene que tener capacidad para hablar sin
equivocarse.”
A modo de síntesis ilustrativa ComunicaRSE elaboró algunos perfiles singulares de los voceros de RSE-Sust de las empresas que surgieron de las descripciones y análisis realizados por distintos entrevistados:
