¿Quiénes son los voceros ideales para comunicar la RSE-Sustentabilidad en las empresas?

En la última investigación de ComunicaRSE consultamos a más de 50 líderes de opinión de Argentina, América Latina, EE.UU y Europa sobre el rol que tienen los voceros en la comunicación de la RSE-Sustentabilidad. El CEO se presenta como actor clave para comunicar la sustentabilidad, sin embargo los entrevistados destacaron su bajo nivel de compromiso y la delegación a otras áreas. Se recomienda la figura del vocero acompañado del especialista.

El vínculo siempre dinámico y desafiante entre Comunicación y Sustentabilidad dentro de empresas ha conducido a entrevistar a más de 50 reconocidos líderes de opinión con el objeto de brindar "ideas para el debate y recomendaciones para la toma de decisiones".

En relación a los voceros ideales para comunicar la sustentabilidad, los entrevistados destacaron la figura del CEO como la más importante de todas, tanto en lo que hace a su participación directa como en lo concerniente a los diferentes eslabones organizacionales que existen entre ellos y las áreas encargadas de comunicar. Pese a esta importancia, los entrevistados cuestionaron el bajo nivel de compromiso.

“Yo no recuerdo a ningún un CEO hablando de RSE en una entrevista importante.”

Para los entrevistados, los CEOS suelen delegar la comunicación de la RSE-Sust y no aprovechan el potencial de su liderazgo para comunicar estos temas. Con esta actitud se corre el riesgo de limitar la comunicación de RSE-Sust a un área específica pudiendo incluso producirse contradicciones internas en la comunicación por desconocimiento de las diferentes áreas de las compañías.

En este sentido, muchos entrevistados pusieron énfasis en analizar cuántos niveles jerárquicos existen en el organigrama de las compañías entre el CEO y las áreas de RSE-Sust y su comunicación para sacar la conclusión al respecto.

Los líderes de opinión también hicieron referencia a los riesgos que se enfrentan al centralizar la gestión de la comunicación en áreas que tienen otras funciones además de la RSE-Sust. Mencionaron que se suele cometer el error de utilizarla para conseguir otros objetivos, por ejemplo de marketing.

Como oportunidad de mejora, los entrevistados indicaron que además de los voceros habituales es ideal que tomen protagonismo los responsables operativos. Esto ayudaría a profundizar y hacer más directa la comunicación, porque aportaría más solvencia técnica y conocimiento profesional a las temáticas más complejas.

“Sino queda mucho en la imagen. Los voceros no tienen que ser la única voz cantante. Tiene que haber más referentes que puedan transmitir los valores de la empresa”, explicó un experto.

Según esta idea, el modelo que mejor funciona es el del vocero acompañado del especialista, donde el vocero aprende de la especialidad y el especialista aprende capacidades comunicacionales. Se percibe la necesidad de hacer un importante trabajo interno desde las áreas de comunicación para preparar a la gente de RSE-Sust en la formación de estas capacidades. Se sugiere incluso que para que la enseñanza de estas habilidades tenga éxito se incluya en la evaluación de desempeño.

“El vocero es fundamental, para que no se pierda el rostro humano de la empresa. Es un rol que tendría que volver a jerarquizarse. Pero no tiene que ser prensa nada más. Tiene que tener capacidad para hablar sin equivocarse.”

Se destaca tener en cuenta el sector o rubro de la empresa para determinar cuál es el mejor lugar dónde ubicar una vocería sobre sustentabilidad. Un desafío es incluir la información sobre sustentabilidad en el balance financiero.

A modo de síntesis ilustrativa ComunicaRSE elaboró algunos perfiles singulares de los voceros de RSE-Sust de las empresas que surgieron de las descripciones y análisis realizados por distintos entrevistados:

Inteligencia espiritual (Video)

Cómo eligen los ejecutivos hoy a sus empleados

León Blaustein Innovative, Consultor Professional in Technology with more than 45 years of experience 

Obtener información adicional sobre los contactos en redes sociales se ha convertido en un activo muy valorado y hay productos para ello que explotan estos datos mediante plug-ins en Gmail.

Es algo ya habitual entre nosotros: conocemos a alguien en el trabajo o en alguna fiesta y corremos a 'googlear' su nombre.

Dependiendo de la presencia de esa persona en la red, obtendremos más o menos detalles, pero lo cierto es que en unos pocos segundos y a fuerza de ojear links, fotos o perfiles en las redes sociales, tendremos una idea mucho más certera del tipo de persona que es.

Es evidente que la información que publicamos (y no siempre de forma voluntaria) en la red, perfila mucho mejor la imagen que terceras personas pueden tener sobre nosotros.

Lo cierto es que todos proyectamos imágenes distintas de nosotros mismos dependiendo del acto o circunstancia en la que nos encontremos: a una boda puedes ir de traje, mientras que con los amigos con un aspecto más informal.

El problema es que esta frontera no está tan bien delimitada en la red.

Nos confiamos, y en Facebook podemos poner fotos nuestras en plena borrachera o haciendo una gamberrada, sin ser realmente conscientes de que hay gente buscando nuestra identidad en la red.

El Wall Street Journal advirtió de la evidencia: las empresas espían los perfiles en redes sociales de los candidatos, y suponemos que también lo harán de sus propios empleados.

Es cierto que resulta imposible mantener una imagen profesional e ideal en todas las redes sociales, y realmente tampoco deseas eso, pero ser consciente del riesgo que corres al publicar contenido que puede perjudicar tu imagen es algo que se debe tener en cuenta.

Ahora bien ¿qué sucede cuando le damos la vuelta al asunto y nos convertimos en espías en redes sociales en el terreno del trabajo?

Ojo, no nos referimos a cotillear las fotos de vacaciones del proveedor que acabamos de conocer en la oficina, sino de hacernos una idea más aproximada de cómo es un contacto laboral que acabamos de conocer.

Puedes pensar que se trata de una práctica moralmente discutible, pero como te apuntamos, es algo que hacen ya las empresas con los futuros candidatos, y de hecho,

The Guardian sostiene que casi la mitad de los directivos que han espiado candidatos en Facebook han rechazado contratarles por el contenido que han encontrado en sus perfiles.

Y bien, aprovechar esta información de acceso público obtenida de las redes sociales puede suponer una ventaja comparativa de cara a una negociación o bien simplemente para saber cómo gestionar el aspecto humano en una relación laboral.

Esta ventaja está siendo aprovechada de una manera muy poco sutil por algunas aplicaciones o plug-ins que combinan la información de un usuario con lo que publican en redes sociales.

En este sentido, te sonará Rapportive ¿verdad?
Este servicio de LinkedIn se instala en tu Gmail y te ofrece toda la información que cuenta del remitente de un correo electrónico.

Así, imagina que recibes un correo electrónico de un contacto que no conoces y no está en tu agenda: este plug-in te mostrará la foto, formación, trabajo y toda la información alojada en esta red social.

Se trata de FullContact y al igual que Rapportive acaba de presentar otra extensión sobre Gmail que vitamina sus funciones en lo que toca a los contactos.

En este caso, esta herramienta nos presenta de un vistazo la actividad en tiempo real del contacto en las diversas redes sociales, pero además incorpora una pestaña en la que podremos ver toda la información de la empresa en la que trabaja.

Lo dicho, información es poder y ya hay quien está sabiendo sacar provecho de este hecho.

http://hipertextual.com/2014/12/espiar-en-redes-sociales

¿Tu mejor arma en el trabajo? “Espiar” en redes sociales hipertextual.com

Espiar en redes sociales para obtener información de compañeros de trabajo se ha convertido en un activo muy valorado y hay productos para ello.

Fuente: Linkedin

Las empresas ante el desafío ambiental

Dado que el sector transporte produce aproximadamente el 20 por ciento de las emisiones totales de dióxido de carbono (CO2) en todo el mundo, la reducción de este gas es un aspecto importante que la industria automotriz debe atender. Ante esta realidad, diferentes indicadores señalan a Toyota como un ejemplo de la buena gestión responsable. La expresión japonesa ‘Kaizen’, que significa “mejoramiento continuo”, fue la clave de su éxito industrial.

Sergio Castro*

Hace algunos años el comportamiento sustentable de las empresas era un valor intangible y de difícil percepción por parte de los consumidores. Poco a poco la preocupación por los problemas ambientales se ha hecho presente en la sociedad, demandando cada vez con más fuerza que las empresas respeten el entorno en el que desarrollan su actividad. Frente a esta realidad es prioridad lograr la armonía entre el medio ambiente y el hombre, incrementando la conciencia por el espacio que nos rodea a través de acciones concretas que reflejen resultados mensurables.

Alineada a estas premisas, Toyota entiende que como compañía automotriz, no solo debe fabricar vehículos de calidad, sino también tener en cuenta la seguridad, el medio ambiente, los costos y los recursos humanos, todos ellos necesarios para lograr un crecimiento sostenido.

Katsuaki Watanabe, presidente de Toyota Motor Corporation, afirma que el desarrollo e innovación de la compañía se orientan a un crecimiento equilibrado con la protección del medio ambiente. En este sentido, a nivel global, la compañía aplica la innovación tanto al desarrollo de vehículos y formas de transporte sustentables, como a nuevas tecnologías y formas de energías renovables en las plantas de producción.

En lo que se refiere específicamente a la filial local, la compañía se desempeña bajo los principios de la "Carta a la Tierra" que constituye la política ambiental global emitida por la casa matriz, para todas sus operaciones en el mundo. En ella se establece como prioridad el cuidado del planeta. En este sentido, Toyota trabaja en base a Planes de Acción Quinquenales (actualmente 2006-2010) donde se establecen objetivos ambientales a cinco años para los principales aspectos ambientales que la compañía ha definido en su Sistema de Gestión Ambiental: consumo de energía, consumo de agua, generación de residuos, emisiones de VOC. Para cada uno de estos temas la automotriz se ha fijado metas y objetivos en todas las áreas de sus actividades, desde abastecimiento y producción hasta logística y venta.

Es parte de la filosofía de Toyota trabajar buscando continuamente la mejora en los procesos y en las actividades que se llevan a cabo. Bajo los pilares del “kaizen” que significa “mejora continua”, se realiza la búsqueda implacable de la mejora de la calidad. Alineados a este principio, existe en la compañía un fuerte compromiso con un desarrollo sostenible a través de una innovación que permita equilibrar el crecimiento económico con la protección del medio ambiente.

Regidos por los pilares de mejora continua, se persiguen niveles cada vez más estrictos en relación al aprovechamiento racional de recursos, restricción de sustancias peligrosas y riesgosas, reducción de la generación de residuos a través del reuso y reciclado, disminución y control de emisiones gaseosas, entre otros.

La planta industrial Zárate cuenta además con tres instalaciones que brindan soporte y colaboran con el cumplimiento de los objetivos ambientales; el Área de Acumulación Temporal de Residuos, la Planta de Tratamiento de Efluentes Líquidos y el Laboratorio de Control de Emisiones Vehiculares, siendo la única empresa que cuenta con esta tecnología capaz de medir in situ las emisiones de gases de escape vehiculares.

Generando conciencia

Además, la compañía trabaja junto a los empleados, sus familias y a las comunidades locales, en actividades de concientización y fomentando iniciativas que ayuden a preservar el medio ambiente. Desde 2004, desarrolla campañas de Educación Ambiental dirigidas a la comunidad. Inicialmente, se orientaban a escuelas primarias y, a lo largo de los años, las charlas fueron incrementando de manera progresiva, llegando también a escuelas secundarias de Zárate y Campana.

• Campaña de Educación Ambiental en escuelas primarias: cada año se llevan a cabo acciones de concientización ambiental dirigidas a alumnos de escuelas públicas de Campana y Zárate. Allí se tratan temas como la contaminación, la generación de residuos, conservación del agua y conservación del suelo, llegando, luego de 5 años a 5.354 alumnos de 3º, 4º y 5º. Este año, ya se inició la campaña 2009 con el objetivo de llegar a alumnos de 5º grado, pertenecientes a 17 escuelas de Zárate y Campana.
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• Programa de Educación Ambiental “Semillas de Cambio”: junto a la ODS (Organización para el Desarrollo Sostenible) y al INET (Instituto Nacional de Educación Tecnológica), dimos inicio al Primer curso de capacitación docente sobre Educación Ambiental. Participan docentes de nivel secundario de cuatro escuelas de Zárate y cinco de Campana de 2º año. El objetivo es contribuir al desarrollo sustentable de la sociedad brindando a los jóvenes, a través de la educación ambiental, herramientas de gestión sostenible.

“Si bien la exigibilidad del seguro ambiental obligatorio surge de una ley del Congreso Nacional, resulta claro que la reglamentación dictada hasta el presente -resoluciones- no tiene entidad jurídica suficiente. Con lo cual es necesario compendiar en una ley o, al menos un decreto, toda la actividad y desarrollo potencial que tendría el Seguro Ambiental en la Argentina”.

También se desarrollan acciones con los concesionarios y con los proveedores. Por ejemplo se lleva a cabo un programa con el objetivo de lograr la certificación ISO 14001 de toda la red de concesionarios oficiales. Actualmente Toyota Argentina cuenta con 39 concesionarios oficiales certificados, siendo los únicos concesionarios en la región que poseen dicha certificación. Durante 2009, ya se certificarán cuatro concesionarios más. En el caso de los proveedores, más del 50 por ciento certificaron su Sistema de Gestión Ambiental bajo la norma ISO 14001.

Es parte de la filosofía de Toyota trabajar buscando continuamente mejorar los procesos y las actividades que se llevan a cabo. Bajo los pilares del “kaizen” que significa “mejora continua”, se realiza la búsqueda implacable de la mejora de la calidad. Alineados a este principio, existe en la compañía un fuerte compromiso con un desarrollo sostenible a través de una innovación que permita equilibrar el crecimiento económico con la protección del medio ambiente.

ECO autos

Por otro lado, a nivel mundial, Toyota trabaja fuertemente en el desarrollo de tecnologías que minimicen el impacto ambiental. A modo de ejemplo, es la primera compañía en la industria automotriz en fabricar en serie, autos con Tecnología Hibrida. En 1997 lanzó el Prius que ya lleva más de 1.000.000 de unidades vendidas. Es un automóvil que combina dos unidades propulsoras: un motor de combustión interna y un motor eléctrico. Estos dos motores funcionan en forma complementaria optimizando las ventajas de cada uno. El resultado es un motor silencioso que logra un máximo desempeño, con una extraordinaria economía de combustible, minimizando las emisiones de gases.

A partir de allí esta tecnología se fue incorporando a otros modelos de la marca. Por otro lado, se están desarrollando otras tecnologías con la utilización de combustibles alternativos, principalmente provenientes de fuentes renovables.

En Toyota creemos fuertemente que una gestión responsable brinda beneficios, no sólo ambientales y sociales, sino que trae aparejados otros como calidad, seguridad, reducción de costos y además aporta activos intangibles; credibilidad, confianza, solidez.

Es por ello que trabajamos pensando en el vehículo a lo largo de todo el ciclo de vida: diseño y desarrollo, producción, comercialización, mantenimiento y disposición final, tomando medidas tendientes a reducir el impacto ambiental en cada una de sus etapas con el objetivo de garantizar que los vehículos Toyota sigan siendo un modo de transporte compatible con el desarrollo del siglo XXI y en la búsqueda de la movilidad sustentable.

*Gerente de Administración de Planta y Seguridad Corporativa de Toyota Argentina.

Educación y RE, alianza estratégica

En la actualidad, uno de los temas de mayor interés en la comunidad empresaria es la relación existente entre el bienestar económico generado por las compañías, la Responsabilidad Social de éstas y la relación de causalidad entre la responsabilidad social, la rentabilidad de la empresa y el bienestar social de la comunidad.

Susana Arranz de Finger*

En un país con una complejidad creciente en sus entramados sociales y culturales, las actuaciones responsables por parte de las empresas y el interés por sus impactos sociales y ambientales son focos de debates y son temas clave para un desarrollo armónico y sostenible. Asimismo, crece la tendencia de los consumidores destinada a demandar la participación de empresas responsables, más allá del aspecto económico y de las exigencias legales, que desplieguen una gestión sustentable.

La sociedad argentina está pidiendo un modelo de gestión empresarial que tome en consideración, por un lado, las implicaciones sociales y ambientales de sus decisiones, y por el otro, los intereses de sus stakeholders o públicos de interés. Es decir que ambos -decisiones e intereses-, contemplen el efecto de sus actuaciones desde una triple dimensión: económica, social y ambiental. En esta óptica, el modelo de empresa tradicional en el que el objetivo estratégico último era la creación de valor para el accionista, está siendo sustituido por un modelo socioeconómico que pone de manifiesto la importancia de la Responsabilidad Corporativa y, según el cual, ese objetivo último de la empresa sea crear valor para la sociedad en su conjunto y, en especial, para sus grupos de interés (accionistas, empleados, proveedores, clientes, público en general, ambiente, etc). Hablamos de las empresas socialmente responsables y que contribuyen al desarrollo sostenible. En este sentido, la RSE amplía su concepción hacia una nueva dimensión empresarial que podemos sintetizar en el concepto de sostenibilidad.

Una empresa sostenible, implica una empresa integrada en su comunidad, que acompaña sus desafíos y que colabora en la resolución de sus problemas como un actor social más. Es así como las empresas contribuyen al desarrollo de las comunidades en las que se insertan, proporcionando puestos de trabajo, salarios, prestaciones e ingresos fiscales.

“La preferencia hacia la educación no sólo radica en exigencias de reputación corporativa, sino también en la convicción de la importancia de lograr cambios sociales y culturales profundos. El rol subsidiario del sector privado brinda la oportunidad de involucrarse en la formación y construcción de un tejido social que afirme el proyecto de Nación.”

En esta línea, la inversión social privada en la Argentina, y en la Provincia de Buenos Aires en particular, ha evolucionado positivamente en estos últimos diez años. Este recorrido, que se inició en el marco de la filantropía tradicional, ha virado hacia el concepto y la práctica de inversión social privada. En los momentos más difíciles de la crisis que afectó al país a principio de siglo, las empresas se abocaron a acompañar la emergencia y sus terribles consecuencias. En este sentido, proliferaron los programas de nutrición, de alimentación y de asistencia en general, entre otros. Superada esa etapa, las compañías asumieron como parte de su política integral de responsabilidad social su involucramiento a largo plazo con programas sustentables que colaboran con la creación de valor social. El tema de la inversión en educación se transformó así en la estrella de todas las iniciativas privadas con la comunidad.

¿Por qué la educación?

La educación, además de un derecho fundamental garantizado en la Constitución Nacional es un factor estratégico para el desarrollo social, cultural y económico. Es un elemento clave para construir sociedades más equitativas, respetuosas, diversas y tolerantes, que provee las capacidades adecuadas para participar de manera activa en el proceso democrático - republicano y para fortalecer los recursos humanos que tienden a mejorar la competitividad laboral de sus habitantes y de las compañías.

Sin embargo, el desafío es complejo y no se limita a lograr el acceso universal. Las empresas en nuestra Provincia se comprometen con programas de educación formal o informal, en muchos casos, articulándolos con los que estructuran el sector público nacional, provincial o local. No obstante, el desafío de lograr mayores espacios de trabajo conjunto, coordinando esfuerzos, políticas y metodologías es aún incipiente. Pero es claro que la responsabilidad indelegable del Estado es garantizar ese derecho a todos sus ciudadanos, diseñando e implementando políticas públicas activas en las cuales la participación del sector productivo y la sociedad civil juegan un rol fundamental.

“Las empresas no sólo pueden poner a disposición de estos programas educativos sus recursos económicos sino, además, su capacidad vincular, su capital logístico y, principalmente, su banco de talentos humanos (profesionales altamente calificados, con visión integral de las problemáticas y disponibilidad de respuestas innovadoras).”

Insistiendo: la educación es prioridad número uno de los programas de Responsabilidad Social de una gran cantidad de empresas y uno de los bienes comunes que más aportan a la sustentabilidad de una sociedad. Asimismo, garantizar el derecho a una educación de calidad, planteado como uno de los Objetivos del Milenio, contribuye en este sentido a que las empresas reafirmen su política de acción con la comunidad. El sector empresarial comprometido ha asumido de manera pública y colectiva el mejoramiento educativo como una de las formas prioritarias de su estrategia de relacionamiento con la comunidad, especialmente en los últimos diez años, convirtiéndose en una referencia regional en el tema. La inversión privada en educación es “el” formato elegido por las empresas en la Argentina como herramienta para expresar su responsabilidad social.

La relación empresa-educación

La preferencia hacia la educación no sólo radica en exigencias de reputación corporativa, sino también en la convicción de la importancia de lograr cambios sociales y culturales profundos. El rol subsidiario del sector privado brinda la oportunidad de involucrarse en la formación y construcción de un tejido social que afirme el proyecto de Nación.

En este contexto, las empresas despliegan iniciativas en temáticas educativas utilizando distinto tipo de metodologías, que responden a su cultura organizacional y/o a capacidades de inversión (presupuestos). Cada una de esas metodologías de intervención es válida y siempre contribuye con el objetivo de mejorar el nivel de vida individual y colectiva en la sociedad.

A grandes rasgos, se pueden identificar distinto tipo de políticas y de prácticas emprendidas por las empresas. Todas tienen entre sus propósitos el fomento o el apoyo a la educación formal o informal, estableciendo dinámicas de interacción con las políticas públicas, con instituciones de la sociedad civil o, también, desarrollando directamente sus propios programas. Las empresas no sólo pueden poner a disposición de estos programas educativos sus recursos económicos sino, además, su capacidad vincular, su capital logístico y, principalmente, su banco de talentos humanos (profesionales altamente calificados, con visión integral de las problemáticas y disponibilidad de respuestas innovadoras).

Concluyendo, observamos que la construcción de espacios de articulación sector público, sector privado y sector social es fundamental en nuestra Provincia para el éxito de las políticas públicas y de las iniciativas privadas en materia de educación. En esta misma línea, uno de los desafíos que tenemos por delante es el trabajo cooperativo y en alianza entre empresas para la búsqueda del desarrollo local integrado. Para ello, se debe promover con fuerza el compromiso con la educación de una manera respetuosa y estrechamente relacionada con las políticas y con los programas nacionales y provinciales. Por eso, desde el Programa de Fortalecimiento de la Sociedad Civil y Responsabilidad Social de la Provincia de Buenos Aires, trabajamos para ayudar a construir vínculos de confianza entre empresarios, administraciones locales, actores educativos y organizaciones sociales que posibiliten la generación de espacios de diálogo, la formación de alianzas estratégicas y la consolidación de esfuerzos.

*Directora del Programa de Fortalecimiento de la Sociedad Civil y Responsabilidad Social de la Provincia de Buenos Aires.

Responsabilidad Social Confundida:
No es de sorprender si estamos confundidos*

Durante el año tuve oportunidad de asistir a varias conferencias sobre el tema y aunque parezca mentira seguimos discutiendo lo mismo: “que la RSE es ir más allá de la ley”, “que la RSE debe ser parte integral de la estrategia de la empresa”, “que no es relaciones públicas”, “que no es filantropía”, etc., etc. Y no son sólo los novatos, son los veteranos también.

Antonio Vives**

Pero aún a pesar de que lo repiten continuamente, la mayoría de las empresas que participan siguen exaltando sus actividades de filantropía, de acción social, sus actividades periféricas. Casos típicos ocurrieron en un mismo reciente panel, donde varias empresas multinacionales (bebidas alcohólicas, construcción y tarjetas de crédito), destacaron sus actividades en educación al consumidor, en desarrollo comunitario y en educación financiera, pero ninguna habló de la responsabilidad de sus productos.

Por ejemplo, la empresa constructora no habló de las emisiones de gases de efecto invernadero causadas por sus acciones, ni del impacto ambiental de sus métodos de construcción o de las grandes obras civiles, ni de lo que hacen para mitigar sus impactos negativos. La de tarjetas de crédito no habló de sus problemas legales por abuso de poder económico en Estados Unidos y en Europa en la fijación de cargos a los comerciantes, pero si tuvo cuidado en enfatizar que no tenía nada que ver con la fijación de las tasas de interés que cobran los bancos a los consumidores. ¿Adivina quién paga los cargos y las tasas? Los cargos, fijados unilateralmente, son pagados por los comerciantes pero eventualmente terminan siendo pagados por el consumidor a través de los precios de los bienes. Esta empresa también mencionó orgullosa su programa de voluntariado, donde los trabajadores, usando su tiempo, no el de la empresa, colaboran con la comunidad, eso sí, con un anuncio de la empresa. Obviamente que la de bebidas alcohólicas no habló de sus productos.

Estas empresas, como casi todas, pueden y tienen prácticas responsables. Pero prefieren hablar de sus actividades periféricas, no del core business, aunque alegan que la RSE es parte integral de su estrategia básica. Quizás repiten lo de que forma parte de su estrategia para no tener que demostrarlo en la práctica.

RSE no es filantropía

En otra conferencia reciente, uno de los principales conferencistas, un “prestigioso experto” se pasó diez minutos definiendo la RSE, diferenciándola de la filantropía, para luego concluir con dos ejemplos “brillantes”. Para defender que la crisis no debería afectar las prácticas responsables puso como ejemplo el aumento de las donaciones durante 2009 de la Fundación Bill and Melinda Gates. Conviene recordar que esta Fundación no es una empresa y que se alimenta de las donaciones de la fortuna personal de los que le dan su nombre. No tiene nada que ver con Microsoft. Sus contribuciones están en buena parte determinadas por la legislación fiscal de Estados Unidos, que establece que las fundaciones, a fin de mantener su exención fiscal y la de las contribuciones que reciben, deben donar un mínimo del 5 por ciento del patrimonio.

El segundo ejemplo fue el caso de Proniño, programa filantrópico de Fundación Telefónica, financiado con contribuciones de la empresa y exenciones fiscales, pero que no forma parte de las prácticas responsables de la empresa. Y aquí no me refiero a si le rinde o no beneficios a Telefónica o si es una buena estrategia de gestión de reputación o si hace el bien a la sociedad. Me refiero que ninguno de los dos son ejemplos de responsabilidad empresarial, no son parte del core business de una empresa, son filantropía pura y dura, aunque alguien podría alegar que Proniño es filantropía estratégica.

Un 75 por ciento de los periodistas entrevistados en España en una reciente encuesta cree que RSE es filantropía. A lo mejor van a muchas conferencias.

 “Es cierto que las empresas pueden hacer filantropía y, excepcionalmente para algunas, estas actividades sean parte de su negocio, pero la extensión de RSE a todos los problemas del desarrollo económico termina agregando más confusión al tema y desestimulando a las empresas. Quieren aprovechar la popularidad de la RSE y de que las empresas ‘suelen tener dinero’. Todos quieren montarse en el barco de la RSE y lo van a terminar hundiendo.”

RSE es cualquier cosa

Hay una gran confusión entre desarrollo económico y prácticas responsables de las empresas. Se está dando una tendencia a creer que son sinónimos. Es cierto que las prácticas responsables de las empresas pueden contribuir al desarrollo económico, pero no es cierto que todos los aspectos del desarrollo económico sean parte de la responsabilidad de las empresas. Creo que parte del problema proviene que algunas instituciones de desarrollo, como las Naciones Unidas promueven iniciativas como los “objetivos de desarrollo del milenio”, que son objetivos para los países, no para las empresas, pero donde en el logro de ALGUNOS de los objetivos, ALGUNAS empresas pueden hacer ALGUNA contribución.

Podemos ver conferencias y sitios de internet dedicados a la RSE promoviendo temas como la reducción de la pobreza, la lucha contra la violencia doméstica y la trata de blancas, control de tráfico urbano, desnutrición infantil, reforestación, etc. Es cierto que las empresas pueden hacer filantropía y, excepcionalmente para algunas, estas actividades sean parte de su negocio, pero la extensión de RSE a todos los problemas del desarrollo económico termina agregando más confusión al tema y desestimulando a las empresas. Quieren aprovechar la popularidad de la RSE y de que las empresas “suelen tener dinero”. Todos quieren montarse en el barco de la RSE y lo van a terminar hundiendo.

Todo es responsabilidad “empresarial”

Algo parecido sucede con la expansión de la “E” en RSE. En conferencias, en publicaciones en sitios de internet, usan el término RSE para referirse a casi todo tipo de instituciones. Lo usan para universidades, entidades de gobierno nacional o local, organizaciones de la sociedad civil, etc. Es cierto que es muy necesario promover prácticas responsables en todo tipo de instituciones, pero no son “empresas” en el sentido de la RSE.

Algunos dirán que esto no tiene nada de malo. Sí, sí que lo tiene. Lamentablemente aumenta la confusión en torno a la RSE. Y con esto no es que quiera ser purista, pero si llamamos RSE a la responsabilidad de cualquier ente o institución, va ser mucho más difícil promover las prácticas responsables en las EMPRESAS. Ya bastante confusión hay. Llámenlas Responsabilidad Universitaria, del Gobierno, o de las Organizaciones de la Sociedad Civil, o de lo que sea, pero no “de la empresa”. Es cierto que tienen algunas cosas en común, como por ejemplo algunas de las partes interesadas y algunas de las prácticas y técnicas. Pero lo que hace especial a la RS en las empresas es la gestión del aparente conflicto y el necesario balance entre los beneficios y el bien común, entre la sostenibilidad económica y la sostenibilidad social y ambiental. En la mayoría de estas otras instituciones, este conflicto y balance no existen. Trabajan para el bien común.

Nombres de la RSE

Como algunos de los lectores recordarán, escribí un artículo sobre este tema de los nombres hace algunos meses: “¿Alguien quiere ponerle un nombre a la RSE?” (http://www.cumpetere.blogspot.com/). Siguen apareciendo nuevos nombres a diario, pero el colmo es que son algunos de los mismos actores los que le cambian de nombre con frecuencia. El caso más notable es el de un responsable de la RSE en una gran multinacional que en marzo de 2009 publicó un artículo abogando por la “RSE 2.0” y en octubre, en una conferencia, aboga por “ESG” (environmental, social and governance), pero insiste que la “S” no es “social” sino “sustainability”. ¿Y si la S es Sustainability, para que necesitamos las E y G, que ya son parte de la S?
Terminaremos con una nueva RSC: ¡Responsabilidad Social Confundida!

No es de sorprender si estamos confundidos.

*Reproducido del blog Una Mirada Critica  a la Responsabilidad Social de la Empresa en Iberoamérica, www.cumpetere.blogspot.com, de Antonio Vives”.
**Profesor Consultor, Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos artículos y libros sobre RSE.

Cambiar el modelo de marketing convencional por el marketing sostenibleo de la entrada

Por Joaquim Braulio Mayals Licenciado en Ciencias de la Información. Dedicado a la comunicación para fomentar y difundir valores sostenibles de marca. Defensor de la teoria de la PostPublicidad que es aquella Publicidad buena para las Marcas, las Personas y el Planeta. Socio fundador de Actuarum Brand, People, Planet y Chef Visionary Officier de la misma...

Afirmo como veterano profesional del marketing y la comunicación y especializado en el desarrollo sostenible de las Marcas, que los tiempos están cambiando y estas dos disciplinas también deben cambiar. El consumidor esta racionalizando su actitud consumista hacia un modelo de consumo responsable (*), de momento forzado por las circunstancias, y poco a poco lo hará con una visión de responsabilidad ante la situación del nuevo paradigma social, económico, ambiental y cultural que va más allá de una simple crisis coyuntural. "Crisis" expresión ésta que todavía oigo por las empresas de este país.

Los casos que conozco de empresas grandes, incluso multinacionales, que sus directivos no apuestan por un nuevo marketing y una nueva comunicación acorde a los nuevos tiempos de cambio social y económico, he detectado que tienen miedo, sufren de desconcierto y pecan de desconocimiento de este futuro que está dando señales que todo lo conocido y experimentado YA NO NOS SIRVE para seguir vendiendo y ganando.

Estos directivos todavía están pensando en soluciones continuistas sin darse cuenta que los modelos conocidos están agotados. Han tocado techo y no paran de darse golpes contra las paredes buscando más de lo mismo (promociones, GPR's, audiencias, eso sí algunos aportan acciones sociales que no van a ninguna parte) y no ven que las nuevas soluciones pasan por ser distintas, radicales, innovadoras y creativas, siempre encaminadas hacia otro modelo de consumo y sobre todo hacia una actitud social que nos comportará cambiar los modelos de marketing convencional por marketing sostenible. Tristemente en este momento encuentro a faltar capacidad para REINVENTARSE ante la nueva situación y veo directivos obsoletos que son incapaces de sorprender a las personas y de ayudarlas en aquellas cosas que les preocupan y les importan de verdad.

Veo sufrir a directivos senior de un grave problema de stress (agotamiento) y los junior no están en absoluto preparados para tomar decisiones valientes y hacer girar los conceptos empresariales y de producto por falta de oficio y por el desconocimiento de cómo convertir los valores de sostenibilidad de sus marcas en conceptos fuerza de marketing. Es necesario que sepan y vean que la única salida a la actual situación económica de sus Marcas y sus Empresas pasa inevitablemente por la sostenibilidad como vector de innovación y desarrollar grandes acciones transversales con principios, valores y actitudes de su Marca hacia a las personas que ya han dejado de ser consumidores ciegos. Hoy el consumidor piensa, valora, escoge, decide y... compra cuando puede, pero compra aquellas marcas que le satisfacen por ser Significativas para la Sociedad o dicho de otra manera Marcas Activistas (Salva López)
Las empresas y sus directivos no se atreven a ACTUAR y ESPERAN que todo vuelva a la normalidad, pero ¿qué normalidad?, la que conocemos o la que tenemos de investigar, estudiar, comprender y pensar con neuronas de futurización.

MI VISIÓN PARA QUE LAS EMPRESAS AVANCEN, INVENTEN, SE RENUEVEN Y ACTUEN

Mi pregunta es: "Si los factores ambientales, sociales y de transparencia están cambiando el entorno de los negocios y el modo de hacer negocio, ¿Qué debe cambiar en la relación empresa-mercado?". La respuesta es: "Las empresas ganadoras serán aquellas que incorporen la perspectiva de la Sostenibilidad en su relación real con el mercado, es decir, desde su Marketing Estratégico".

Por lo tanto creo que el nuevo paradigma nos conducirá a un territorio de nuevas actitudes, sólidos principios basados en la responsabilidad individual la cual colectivamente nos llevara a dejar el consumismo para entrar en la satisfacción de necesidades, por lo tanto la nueva situación requerirá de profesionales del marketing y la comunicación capaces de conocer la sostenibilidad económica, social, ambiental y cultural para conseguir que las empresas y las marcas se comprometan a fomentar el cambio y a participar con sus fieles consumidores a fomentar un mercado más sólido y racional. Por lo tanto pienso y apunto mis cinco puntos clave a tener en cuenta para comenzar a actuar.

TOMAD NOTA POR FAVOR O SI NO LLEGAREIS TARDE

1. Las empresas y sus marcas son la fuerza básica para el cambio global.
2. La contribución de las empresas es indispensable para el Desarrollo Sostenible.
3. Con Estrategias de Sostenibilidad, las empresas reducen los costes, fomentan la innovación, la lealtad de la población y mejoran la gestión global del riesgo empresarial.
4. El Desarrollo Sostenible es el motor de los resultados económicos, sociales y ambientales, y que los beneficiarios son los inversores, los ciudadanos de hoy y las generaciones del futuro.
5. Una alianza entre los especialistas en la sostenibilidad y especialistas en comunicación es indispensable para cambiar el paradigma económico, social y ambiental.

(*) Un 60% de consumidores afirman: "Prefiero comprar productos y servicios de una empresa o marca que haya implementado programas que redunden en beneficio de la sociedad"

Fuente: Estudio Nielsen-Global Online Survey-Q32011